作者 ｜伍如是

發(fā)自甘肅天水

五一假期結(jié)束，新晉網(wǎng)紅城市天水，重獲幾日閑適。

街上隨處可見流量過境的痕跡。幾臺(tái)直播燈架在攤位邊支起，晚九點(diǎn)，仍有食客陸續(xù)走進(jìn)麻辣燙扎堆的四合院，操著各地方言，在冰柜前挑揀。一度爆火的“哈海英麻辣燙”，店主坐在門外，帶著困意閑聊。燙菜的水霧散入夜空，城市透著一股被看見后的富足與懶散。

位于天水市的哈海英麻辣燙店，深受本地和外地游客青睞（新華社記者 文靜 攝，圖片來源于天水發(fā)布）

本地人難以料到，天水會(huì)因?yàn)槁槔睜C而火。

這個(gè)得名于“天河注水”的城市，是神話中伏羲的誕生之地。在長(zhǎng)江、黃河兩大水系交匯處，秦嶺環(huán)抱之地，天水在西北偏享一份濕潤(rùn)宜人的氣候，順勢(shì)成為華夏文明的發(fā)祥地之一。當(dāng)?shù)匚拿魇?，可追溯至八千年前的新石器時(shí)期。

時(shí)至今日，這些文明起源的痕跡，仍保留在本地發(fā)掘出的大地灣遺址之內(nèi)，流轉(zhuǎn)于伏羲廟、麥積山石窟等古跡之間。人們認(rèn)為先火起來的應(yīng)是這些厚重的景點(diǎn)，但麻辣燙率先點(diǎn)燃了游客的熱情。

天水麻辣燙

在哈爾濱熱暫時(shí)落下帷幕后，“建議全國(guó)推廣甘肅麻辣燙”成為抖音等短視頻平臺(tái)新一輪熱梗。土豆丸子、手搟粉和各式菜品泡在一碗鮮亮的紅湯內(nèi)，隨著博主的攪動(dòng)送出撲鼻香味。

當(dāng)?shù)厝嗽诙兑艨破?，甘肅麻辣燙的靈魂，在于產(chǎn)自天水甘谷的辣子，“香而不辣”。借著這股熱潮，天水成為新一個(gè)被推至流量中心的城市。

3月中旬，天水麻辣燙相關(guān)話題陸續(xù)登上抖音熱榜前三。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，截至3月22日，天水今年清明假期期間旅游訂單量已同比增長(zhǎng)超21倍。

天水麻辣燙的抖音視頻播放量超過60億次

從去年爆火的淄博，到今年的哈爾濱、開封、天水，不難發(fā)現(xiàn)，城市宣傳的邏輯已發(fā)生改變，從電視上的風(fēng)光宣傳片，到短視頻里的人情味兒，網(wǎng)絡(luò)媒體成為新一輪文旅競(jìng)逐的秀場(chǎng)。

小城市歷來不缺情感上的本真，但在過去難以被群體性捕捉，而在今天人均自媒體的時(shí)代，這些小城的煙火氣，獲得了更多被看見和放大的可能。

油汪汪冒著熱氣的美食、個(gè)性耿直的店主、熱情好客的當(dāng)?shù)厝?，這些小城生活里的美好與熱鬧，在短視頻和直播里格外感染人。或自由或幸?；蛑斡?，這些描述遠(yuǎn)方的抽象詞語，吸引著觀眾離開工位，奔向小城。

這無疑給了許多小城機(jī)會(huì)。而理解流量緣何而來，又如何留住，是每個(gè)希望抓住文旅發(fā)展機(jī)遇的城市，繞不開的課題。

01

新的講述方式

在麥積山大景區(qū)內(nèi)工作了二十余年，這是張輝印象中最忙的兩個(gè)月。

3月，本是麥積山的旅游淡季。月初，客流量與往年類似，兩百余平方公里的景區(qū)，每日僅數(shù)百人次造訪。這一客流曲線于3月15號(hào)開始陡然向上，從幾百拐向兩千、四千，乃至下一周末，客流量破萬，達(dá)至景區(qū)游客容量上限。

循著麻辣燙香味而來的各路達(dá)人與游客，在飽足后涌向了天水景區(qū)。

天水城市景觀

“快兩個(gè)月沒休息了?！睋?jù)麥積山大景區(qū)管委會(huì)副主任張輝介紹，延續(xù)麻辣燙帶來的熱度，整個(gè)4月，景區(qū)游客接待量同比增長(zhǎng)83％。據(jù)央視市場(chǎng)研究調(diào)查，清明小長(zhǎng)假期間，超8成來天水的游客是被抖音相關(guān)內(nèi)容種草，特地來線下打卡。

對(duì)這片人均GDP處于全國(guó)地級(jí)市倒數(shù)的土地而言，這場(chǎng)突如其來的流量，和春雨一樣及時(shí)。

早在七年前，天水已致力于在文旅上尋求突破。雖為老工業(yè)基地，其在能源與礦產(chǎn)上并不占太大優(yōu)勢(shì)，第二產(chǎn)業(yè)在三產(chǎn)中占比不到3成。有助于當(dāng)?shù)匕l(fā)展的差異性資源，是西北地區(qū)少見的山林風(fēng)光，以及橫跨近八千年歷史的文物遺跡。

代表先民文明的伏羲廟、大地灣遺址，和記載著陸上絲綢之路故事的麥積山石窟，讓天水在兩條國(guó)家精品旅游帶中均占有一席之地。但對(duì)這個(gè)五線小城而言，發(fā)展文旅的第一步——被知曉，在初始時(shí)尤為不易。

麥積山石窟佛像

在將宣傳陣地轉(zhuǎn)向抖音等短視頻平臺(tái)之前，張輝做得最多的推廣工作，是到各大文旅推介會(huì)上宣傳麥積山景區(qū)。供宣傳的預(yù)算不多，張輝主要面向臨近的北方城市，一個(gè)個(gè)地跑線下推介會(huì)，播放宣傳片，吸引旅行社將天水放進(jìn)路線規(guī)劃里。

但近十年，隨著自駕游旅客逐漸占據(jù)主流，更多游客繞開了被規(guī)劃的線路，主動(dòng)在網(wǎng)上找攻略，天水沒能進(jìn)入人們的視野。從年游客接待量來看，2023年，麥積山石窟景區(qū)在國(guó)內(nèi)四大石窟中，知名度仍排最末。

文旅發(fā)展起步晚的城市，在短視頻時(shí)代更難通過傳統(tǒng)模式被看見。張輝發(fā)現(xiàn)，更多景點(diǎn)、文物，是以“顯眼包”的方式出圈。年輕人會(huì)奔著和大佛借位擊掌，跑到云岡石窟打卡，也會(huì)尋找佛像里的“表情包”，并發(fā)到網(wǎng)上。借助他們?cè)诙兑舻绕脚_(tái)上的自發(fā)傳播，這些景點(diǎn)滲透到更廣泛的群體中去。

年輕人在云崗石窟與大佛借位擊掌，打卡景德鎮(zhèn)“無語菩薩”表情包

在中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心研究部主任周逵看來，對(duì)許多原本聲量不高的城市而言，“短視頻興起后，整個(gè)城市宣傳得到了一個(gè)歷史性的機(jī)會(huì)”。通過大眾傳播，城市可以跨越區(qū)域限制，獲得全國(guó)性的傳播渠道。

天水也感知到了這場(chǎng)機(jī)會(huì)。2022年前后，伴隨著短視頻平臺(tái)的下沉，國(guó)內(nèi)短視頻用戶已占網(wǎng)民整體數(shù)量的九成。順應(yīng)時(shí)勢(shì)，天水各大景區(qū)和媒體，逐漸將宣傳重心轉(zhuǎn)移至抖音等短視頻平臺(tái)，直面各地觀眾。

02

撬動(dòng)算法流量的杠桿

2023年，淄博因燒烤成為年初第一個(gè)爆火出圈的城市?！靶〈★灱有∈[”的打卡手勢(shì)，在短視頻里病毒式傳播。奔著燒烤而來的游客，為淄博帶來全年630億元的旅游收入，這一數(shù)字是上一年的1．68倍。

這場(chǎng)以燒烤為源起的狂歡，幾乎為中小城市承接流量打下了一個(gè)模范樣板。在線上火爆后，尋覓類似的性價(jià)比城市，成為新的旅游導(dǎo)向。而被流量看見，也成為許多文旅城市藏在心底的期望。

“小串小餅加小蔥”的淄博燒烤

“這么多城市火，什么時(shí)候會(huì)到天水？”自淄博、哈爾濱相繼在短視頻上出圈后，自媒體人楊裕（化名）走在路上，腦中不時(shí)冒出類似的念頭。

他所在的單位早于2017年便注冊(cè)了抖音，在短視頻上進(jìn)行地方宣傳。由于賬號(hào)內(nèi)容以自上而下的推廣為主，關(guān)注和互動(dòng)的觀眾主要仍為本地人。

一個(gè)大家意想不到的日常食物，成為撬動(dòng)流量的杠桿。今年一月，“甘肅麻辣燙也太滿足了”等話題逐漸成為新一輪抖音熱點(diǎn)。春節(jié)期間，當(dāng)?shù)厝诿襟w中心順勢(shì)做了一場(chǎng)“看天水社火，吃天水麻辣燙”的直播，在抖音和微信視頻號(hào)上，獲得了超30萬的圍觀量。

這股由美食調(diào)動(dòng)的熱情，很快讓人們聯(lián)想到一年前的淄博。透過流量的目光，當(dāng)?shù)厝梭@覺，習(xí)以為常的味蕾共情，竟是觸達(dá)人心最快的傳播密碼。

這也是短視頻平臺(tái)算法的魅力。天水融媒體項(xiàng)目孵化部主任李惠明表示，和傳統(tǒng)新聞邏輯不同，短視頻需要3秒抓住眼球。能打動(dòng)普通人的，往往是喚起普遍情感的一個(gè)瞬間。博主“一杯梁白開”一條關(guān)于麻辣燙的7秒視頻能引起百萬點(diǎn)贊，其背后便是算法機(jī)制照見的普遍生活中的閃光瞬間。

博主“一杯梁白開”發(fā)布的麻辣燙視頻

或許就是這一次了。2月底，天水市文旅局聯(lián)合市委網(wǎng)信辦，共同組織了一場(chǎng)座談會(huì)，邀請(qǐng)本地網(wǎng)絡(luò)達(dá)人一同商討文旅推廣。人們感受到“甘肅麻辣燙”帶來的熱鬧，能否借此，將“天水”的名字真正打出去？

借助曾被算法推薦出來的城市樣本，楊裕重新用更大眾的眼光，看向自己的城市。他發(fā)現(xiàn)，食物只是為流量開門的鑰匙，城市吸引人的，是其透過食物展現(xiàn)出的情感。一言以蔽之，“政通人和”。

先感受到麻辣燙熱度的本地人，已開始為城市做文旅準(zhǔn)備。當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局清掃了網(wǎng)紅“哈海英麻辣燙”所在的院子，并告知商戶后續(xù)不能隨意漲價(jià)；積極的本地人聯(lián)系到天水高鐵站和機(jī)場(chǎng)，自愿接送前來吃麻辣燙的旅客。

這些樸素的情感，一一被博主們捕捉，上傳至短視頻平臺(tái)。甘肅小城天水，逐漸成為話題的中心。

這場(chǎng)城市文旅的自推，與抖音平臺(tái)正在發(fā)展的城市文旅項(xiàng)目呼應(yīng)起來。如何助力更多小城市，通過短視頻平臺(tái)提高自己的認(rèn)知度？在當(dāng)?shù)卣?、平臺(tái)等多方聯(lián)系下，小黑、大眼、紅鯉魚與綠鯉魚等旅游博主前往天水，一場(chǎng)名為“天水不止麻辣燙”的直播，帶領(lǐng)線上500多萬人次游覽伏羲廟、麥積山石窟和天水市博物館等景區(qū)。

抖音文旅達(dá)人“小黑諸鳴”帶網(wǎng)友直播云游天水

涌入的創(chuàng)作者，給當(dāng)?shù)貛砭畤娛降膬?nèi)容爆發(fā)。城市的各個(gè)面向被博主們主動(dòng)挖掘出來，并通過短視頻和直播，直觀地傳遞到更多人眼中。天水積贊許久的文旅故事，找到了更合適的打開方式。

據(jù)甘肅文旅廳數(shù)據(jù)，在一輪熱度后的清明假期當(dāng)天，天水市累積接待游客30．9萬人次，旅游綜合收入達(dá)1．77億元，游客量與旅游收入均比往年同期翻番。

03

何以長(zhǎng)紅？

以往昂貴的旅游曝光資源，往往握在經(jīng)濟(jì)大市或成熟旅游城市手里，小城市即使努力，也難被看見。

短視頻將話筒給到小城。正如甘肅麻辣燙被回鄉(xiāng)的游子帶火，淄博燒烤被大學(xué)生帶火，傳播工具的迭代，也讓原本由優(yōu)勢(shì)城市把控的話語權(quán)，下沉至每個(gè)普通人手中，給普通城市以機(jī)會(huì)。

但對(duì)后發(fā)文旅城市而言，線下熱氣騰騰的生活氛圍，可能寄托在一味地方小食里，可能在節(jié)日民俗的游街社火里，也可能游人如織、燈影搖曳的夜市里，這些難以用簡(jiǎn)單的文字、圖片描述的氛圍，憑借短視頻和直播，有了周遭的環(huán)境聲，有了網(wǎng)友的實(shí)時(shí)互動(dòng)，更多維的信息讓城市魅力更生動(dòng)、直觀。

哈爾濱群力音樂公園音樂長(zhǎng)廊大雪人夜景

各類博主、當(dāng)?shù)厣虘?、地方政?wù)號(hào)共同構(gòu)成了一個(gè)線上社區(qū)。在彼此與用戶有來有回的玩梗式互動(dòng)中，熱點(diǎn)能快速變成事件。如淄博與大學(xué)生春天的“燒烤之約”，哈爾濱的“爾濱你讓我感到陌生”，當(dāng)?shù)氐那楦?，也在這些互動(dòng)中被用戶直觀體驗(yàn)到。

總結(jié)當(dāng)前城市文旅傳播的特點(diǎn)，周逵表示，“這是一場(chǎng)以人與事為核心，以情感為紐帶的大型網(wǎng)絡(luò)事件”。

要讓短暫的熱度延續(xù)，文旅城市不僅要埋頭做基建，更要在線上成為一個(gè)“可傳播的城市”。

周逵指出，當(dāng)前，地方文旅包辦宣傳的時(shí)代已經(jīng)過去。短視頻全民參與的特質(zhì)，既讓城市擁有破圈的可能，也讓觀眾更不愿意被文旅機(jī)構(gòu)決定“什么值得玩”。

在用手機(jī)紀(jì)錄美景的游客們

淄博、哈爾濱、天水等地的走紅，迥異于過往的城市宣傳方式。傳統(tǒng)的宣傳策略，就是跑旅游推介會(huì)，做印刷品、電視廣告，如電視上?？吹降摹昂每蜕綎|”“七彩云南”風(fēng)光宣傳片。

以前我們?nèi)ヒ蛔鞘校且驗(yàn)槟抢镉兄档寐糜蔚拿麆?，最典型如文化名人發(fā)現(xiàn)的奇山異水，像是1979年吳冠中訪問張家界，張家界因他的創(chuàng)作而名揚(yáng)四海。更早還有徐霞客的游記之于黃山，沈從文的美文之于鳳凰古城，李白的絕句之于廬山。依賴文人的才情和“慧眼”，這些小城在歷史上走紅，給后人留下旅游資源。

而這一輪后發(fā)城市的走紅，更像是一場(chǎng)普通人給普通人的推薦——普通人發(fā)現(xiàn)一個(gè)看起來普通的事物，激起普通人的共情，普通人在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)參與家鄉(xiāng)城市的推廣。算法推薦打破了名人中心機(jī)制，傳統(tǒng)渠道讓位于自媒體博主，又引入了更大范圍網(wǎng)友的參與。

湖南湘西鳳凰古鎮(zhèn)

帶火城市的，也不僅僅是自然美景，而更多有了人文景觀?，F(xiàn)代生活里的美食和流行歌曲，傳統(tǒng)文化的非遺民俗，都可能被博主與算法偶然發(fā)掘。

今年五一期間走紅的河北石家莊正定夜市，因六百多個(gè)攤位霓虹閃爍、人聲鼎沸的場(chǎng)景被關(guān)注。＃正定夜市火出圈、＃實(shí)探石家莊正定夜市有多好吃、＃正定夜市有多火等話題相繼登上抖音熱榜，帶動(dòng)正定縣城的古建筑有了更多人打卡。

今年五一期間走紅的河北石家莊正定夜市

春節(jié)期間，潮汕非遺民俗英歌舞在短視頻平臺(tái)傳播甚廣，有潮汕IP在評(píng)論區(qū)問“這個(gè)視頻傳到哪了，對(duì)我們潮汕很重要”，網(wǎng)友們紛紛回復(fù)自己的所在地，還有海外IP的潮汕老鄉(xiāng)回復(fù)了一長(zhǎng)串潮汕美景和美食，推薦大家去潮汕旅游。春節(jié)期間，抖音“英歌舞”相關(guān)話題播放量超45億次，帶動(dòng)揭陽市抖音吃喝玩樂訂單同比增長(zhǎng)1．83倍。

抖音“英歌舞”相關(guān)話題播放量超45億

在哈爾濱走紅前兩年，中國(guó)最北端的小城漠河，因“神曲”《漠河舞廳》走紅，這首歌被當(dāng)做抖音網(wǎng)友拍攝短視頻的背景音樂，使用超過幾十萬次。還有不少人奔著歌曲背后的凄美愛情故事來到漠河打卡，意外讓文旅行業(yè)受益。漠河市文體廣電和旅游局局長(zhǎng)馮廣慶曾表示，《漠河舞廳》里包含了漠河的人文價(jià)值和情感，央視大片用飛機(jī)拍長(zhǎng)城，我們用手機(jī)很難辦到，短視頻就是普通人的視角，打卡給人一種代入感和成就感。

受捧的城市亮點(diǎn)，確實(shí)切中了某種時(shí)代的情感需求。地方文旅能夠做的，是鼓勵(lì)更多樣的內(nèi)容創(chuàng)作，并在流量來到后，將這些特色融入城市名片的打造中，讓大眾前來感受它、傳播它。

針對(duì)這一方向，每個(gè)城市，都有獨(dú)屬于自己的解法。

山東淄博，周村區(qū)周村古商城古建筑群

在發(fā)掘出淄博自身的“煙火氣”氣質(zhì)后，今年五一當(dāng)天，淄博市旅游景區(qū)景點(diǎn)共接待游客156．6萬人次，而去年五一為幾十萬人。游客的熱情，沒有隨著時(shí)間而退卻。

在后續(xù)的傳播中，天水有更多文化上的堅(jiān)持。張輝表示，麥積山景區(qū)已與敦煌研究院達(dá)成合作，后續(xù)，景區(qū)不僅將在網(wǎng)絡(luò)上播放景物宣傳，也將定期推出文博教育，普及麥積山石窟背后的歷史故事。

游客們被吸引到棧道上打卡，固然好。但他也希望大家多看見洞窟里的故事。

“我們的佛像，是會(huì)笑的?！睆堓x說。千年前，設(shè)計(jì)和雕塑佛像的工匠將自己的世俗感情融入其中。通過短視頻，以及正在景區(qū)內(nèi)打造的全息投影，他希望大家看見，佛不是只有莊嚴(yán)的塑像，還有釋加牟尼成佛后與生子會(huì)面時(shí)的無奈，沙彌面對(duì)塵世浮起的天真微笑。

借助短視頻，小城的歷史與情感，都希望能被更多地看見。