［提要］在全球化、信息化背景下，“品牌”幾乎是所有營(yíng)利與非營(yíng)利組織追求的首要目標(biāo)。當(dāng)前中國(guó)的慈善事業(yè)發(fā)展已進(jìn)入品牌時(shí)代，福州如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)打造品牌來(lái)提高自己的知名度和公信力，進(jìn)而增加吸引力，引導(dǎo)社會(huì)各界廣泛參與慈善事業(yè)今后發(fā)展必然要考慮的問(wèn)題。

［關(guān)鍵詞］福州慈善品牌

 

 

一、慈善事業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

　　慈善作為一種思想觀念、道德行為和社會(huì)事業(yè)，是人類自身發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的產(chǎn)物，更是人類傳遞超越性大愛的至善之舉。根據(jù)受助對(duì)象的不同，目前對(duì)慈善有廣義和狹義兩種理解。狹義的慈善概念是指社會(huì)公眾建立在自愿基礎(chǔ)上對(duì)于社會(huì)弱勢(shì)群體的無(wú)償救助行為。廣義的慈善概念是指建立在社會(huì)捐獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的民營(yíng)社會(huì)性救助行為。自20 世紀(jì)80 年代初復(fù)蘇以來(lái)，在短短的20 多年時(shí)間里，我國(guó)專門從事慈善事業(yè)的組織無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。尤其是一些純民間性質(zhì)的慈善組織的興起，改變了我國(guó)慈善事業(yè)大多是官辦或半官辦的局面。目前我國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出了法制化、系統(tǒng)化、專業(yè)化、多樣化的趨勢(shì)。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，整個(gè)慈善事業(yè)將更快速擴(kuò)展，尤其是地方性民間慈善組織將如雨后春筍般涌現(xiàn)。慈善事業(yè)的這種發(fā)展趨勢(shì)決定了慈善組織間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。慈善“市場(chǎng)”將出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的局面，一些傳統(tǒng)的被動(dòng)的等、靠型慈善組織甚至可能出局。在這種形勢(shì)下，慈善品牌的打造成為慈善事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　在全球化、信息化背景下，“品牌”幾乎是所有營(yíng)利與非營(yíng)利組織追求的首要目標(biāo)。市場(chǎng)需要品牌，慈善事業(yè)也同樣需要品牌。一個(gè)沒有品牌的企業(yè)，在全球化時(shí)代的世界市場(chǎng)，是沒有立足之地的，最多只能淪為世界品牌的加工廠；同樣，一個(gè)沒有品牌的慈善事業(yè)和公益服務(wù)領(lǐng)域，在市場(chǎng)時(shí)代也是難以生存的。因?yàn)?，?duì)于慈善組織來(lái)說(shuō)，其面對(duì)的“市場(chǎng)”簡(jiǎn)單地講就是捐贈(zèng)者。捐款者的心態(tài)和消費(fèi)者是極為相似的，同樣一筆捐款，捐給知名的慈善品牌才會(huì)使人放心。只有塑造慈善大品牌，才能長(zhǎng)期征服“消費(fèi)者”。《中國(guó)企業(yè)家》雜志2005年的一項(xiàng)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)主要選擇哪種慈善組織進(jìn)行捐贈(zèng)的調(diào)查結(jié)果顯示：中國(guó)慈善總會(huì)及其分會(huì)和紅十字會(huì)的中選率分別達(dá)到了60%和40%。對(duì)跨國(guó)企業(yè)捐贈(zèng)的調(diào)查結(jié)果顯示：紅十字會(huì)、中國(guó)慈善總會(huì)、和青少年發(fā)展基金中選率分別為63　6%、45　5%、36　4%。這項(xiàng)權(quán)威的調(diào)查清晰地表明了企業(yè)的捐贈(zèng)心態(tài)，它們更傾向于向有影響力有名望有品牌效應(yīng)的慈善組織進(jìn)行捐贈(zèng)，這些組織不但公信力高，而且與政府關(guān)系密切，企業(yè)捐贈(zèng)不但放心，也能更好地提高自己的知名度。

　　綜上簡(jiǎn)述，我們認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)的慈善事業(yè)發(fā)展已進(jìn)入品牌時(shí)代。近年來(lái)，越來(lái)越多的慈善機(jī)構(gòu)開始積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)打造品牌來(lái)提高自己的知名度和公信力，進(jìn)而增加吸引力，引導(dǎo)社會(huì)各界廣泛參與慈善事業(yè)。打造慈善品牌是提高慈善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的需要，是提高慈善資源的開發(fā)能力、壯大慈善實(shí)力的內(nèi)在要求，也是普及慈善文化、擴(kuò)大慈善影響力的有效載體。

二、福州慈善品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）慈善品牌及其評(píng)價(jià)維度

　　慈善品牌是指社會(huì)公眾對(duì)慈善機(jī)構(gòu)以及包括慈善機(jī)構(gòu)策劃的慈善項(xiàng)目、開展的慈善活動(dòng)和慈善組織隊(duì)伍以及機(jī)構(gòu)中的慈善人物等等方面的認(rèn)知度和評(píng)價(jià)。僅從字面上理解，構(gòu)成慈善品牌的兩個(gè)必要的特征就是慈善性和品牌性。這是慈善品牌區(qū)別于企業(yè)品牌與一般慈善牌子的最重要的分水嶺。慈善性是指慈善組織及其實(shí)施的項(xiàng)目、開展的活動(dòng)是不以贏利為目的的，并以特定的群體作為其實(shí)施公益活動(dòng)的對(duì)象。這是慈善品牌與企業(yè)品牌的根本區(qū)別。品牌性是特指著名的牌子，也就是說(shuō)慈善組織及其開展的慈善項(xiàng)目、活動(dòng)等能夠被社會(huì)廣泛地認(rèn)同的，具有比較強(qiáng)的社會(huì)影響力和公信力。

　　慈善品牌一般具有四個(gè)方面的判斷維度：一是知名度，就是社會(huì)公眾、社會(huì)組織等對(duì)慈善機(jī)構(gòu)及其所開展的慈善項(xiàng)目、活動(dòng)等方面的認(rèn)知度。慈善品牌的知名度是影響社會(huì)公眾、社會(huì)組織參與該慈善機(jī)構(gòu)組織、策劃的慈善項(xiàng)目、活動(dòng)等方面的最重因素。二是參與度，指慈善機(jī)構(gòu)策劃的項(xiàng)目以及開展慈善活動(dòng)等吸引社會(huì)公眾參與人員的程度。一般來(lái)講，知名度和參與度是成正比的，社會(huì)公眾參與慈善活動(dòng)往往受到自身對(duì)慈善品牌的認(rèn)知和信任度決定的。三是效益度，指慈善機(jī)構(gòu)一定量的社會(huì)救助錢物開展社會(huì)救助對(duì)象的數(shù)量多少、救助對(duì)象范圍的大小以及救助對(duì)象和社會(huì)公眾的滿意程度；四是持續(xù)性，指慈善機(jī)構(gòu)策劃救助項(xiàng)目、開展慈善活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短、未來(lái)空間大小以及人們對(duì)慈善機(jī)構(gòu)持續(xù)支持的時(shí)間。這四個(gè)方面是判斷慈善機(jī)構(gòu)品牌最基本的要求。

（二）福州慈善事業(yè)發(fā)展及慈善品牌建設(shè)

　　福州市慈善總會(huì)自2006年9月成立以來(lái), 始終貫徹“救危助急、濟(jì)困扶貧”的宗旨，積極開展助孤、助老、助殘、助醫(yī)、助學(xué)、助困扶貧、救災(zāi)等各式各樣種形式慈善救助活動(dòng)，取得了卓著的成效。一是加強(qiáng)了制度建設(shè)，提升了市慈善總會(huì)的公信力。如建立了慈善救助的程序化制度，慈善捐贈(zèng)、救助情況的公開、公布制度、財(cái)務(wù)審監(jiān)督制度等。二是積極進(jìn)行慈善宣傳，擴(kuò)大了影響力。福州市慈善總會(huì)除了在人民政協(xié)報(bào)慈善周刊、中華慈善總會(huì)《慈善》雜志、僑報(bào)、福建日?qǐng)?bào)、福州日?qǐng)?bào)、福州市電視臺(tái)等媒體報(bào)刊大力宣傳慈善外，還創(chuàng)建了自己的慈善網(wǎng)站和《海西慈善》雜志。三是努力拓寬慈善資金籌集渠道，壯大慈善事業(yè)。如采取建立“企業(yè)慈善基金”、“一次認(rèn)捐分期付款”、“款物結(jié)合”、“網(wǎng)上募捐”、義演、義賣、義捐等靈活多樣的形式募集資金，到2009年底，福州市認(rèn)捐慈善款物總額3　42億元，其中市慈善總會(huì)1　67億元，各縣（市）區(qū)1　75億元。四是采取靈活救助形式，提高救助效果。福州市慈善總會(huì)采取“臨時(shí)救助，定期救助和長(zhǎng)期救助”相結(jié)合的做法，不斷提高了慈善救助的效果。到2009年底，得到救助的群眾13　7萬(wàn)人（次）,贏得了社會(huì)各界的好評(píng)。

　　在慈善事業(yè)發(fā)展取得成效的同時(shí)，福州市的慈善品牌效應(yīng)也開始顯現(xiàn)?！?SPAN lang=EN-US>331”慈善救助工程和“慈善環(huán)保義?！壬茍@”這兩個(gè)慈善項(xiàng)目已成為福州市慈善的品牌項(xiàng)目。“331”慈善救助工程，第一個(gè)“3”是指3個(gè)項(xiàng)目，即助養(yǎng)孤兒、助養(yǎng)孤寡老人、助學(xué)高中貧困生；第二個(gè)“3”是指名額，即助養(yǎng)、助學(xué)名額各300名；“1”是指每位受助人每年可獲得1000元助養(yǎng)金或助學(xué)金。受助者主要為3種類型：一是老區(qū)“五老”遺孀對(duì)象中的特困人員與高中貧困生；二是少數(shù)民族的特困人員與高中貧困生；三是邊遠(yuǎn)山村、海島中的特困人員與高中貧困生。“慈善環(huán)保義?！壬茍@”是福州市慈善總會(huì)與與福州三山陵園合作，由對(duì)方提供130平方米的土地和資金，建成“環(huán)保義冢慈善園”，為城市所有孤寡老人去世后免費(fèi)提供安葬之地。其中，“慈善園”項(xiàng)目是全國(guó)首創(chuàng)，得到了全國(guó)慈善總會(huì)的高度肯定，并先后有《工人日?qǐng)?bào)》、央視一套、新華網(wǎng)、中國(guó)社會(huì)保障網(wǎng)等20多家中央、省市新聞媒體分別進(jìn)行了報(bào)道和宣傳。而“311”慈善救助工程到2009年底三年間累計(jì)救助2600多人，累計(jì)發(fā)放慈善救助款600多萬(wàn)元。其救助范圍之廣、時(shí)間之長(zhǎng)、人數(shù)之多，在福州市慈善事業(yè)歷史上是一次突破。其中，全市9個(gè)縣（市）區(qū)農(nóng)村共有的1200多名孤兒都全部納入“311”慈善救助工程的范圍，每人每年1000元，一直救助到16歲?？梢哉f(shuō)，福州市在慈善項(xiàng)目上的創(chuàng)新已為慈善品牌的創(chuàng)建取得了一個(gè)重要的突破口。

　　但從上述慈善品牌定義及四個(gè)判斷維度來(lái)衡量目前福州市慈善品牌建設(shè)的情況，可以看出福州市慈善品牌建設(shè)還處于起步階段，品牌效應(yīng)對(duì)慈善事業(yè)發(fā)展的作用還沒顯現(xiàn)。一是慈善品牌打造起步晚。相比杭州、溫州、上海等一些沿海城市，福州市的慈善事業(yè)起步相對(duì)較晚。直到2006年9月，福州市才成立了慈善總分，并在些基礎(chǔ)上逐步在各縣市區(qū)設(shè)立分會(huì)。而任何一個(gè)品牌的打造都是長(zhǎng)期的、艱難的過(guò)程。相比企業(yè)品牌，慈善品牌更加的“嬌嫩”，其不僅需要慈善組織自身的不斷努力，更需要社會(huì)各方面的參與和信任。要在短短的三年多時(shí)間內(nèi)打造出一個(gè)慈善大品牌是非常困難的。目前，福州市的慈善品牌的建設(shè)還只是處于培育的階段，無(wú)論從品牌的知名度、參與度，還是從時(shí)間的持續(xù)性看，離成熟和完善還有不小的差距。二是缺乏慈善大品牌。雖然福州市目前已打造出了如“311”慈善救助工程和“慈善環(huán)保義?！壬茍@”等比較有特色和影響力的慈善品牌項(xiàng)目，但慈善品牌項(xiàng)目還只是屬于慈善大品牌中的子品牌。一個(gè)慈善大品牌不僅僅包含眾多的項(xiàng)目子品牌，其組織機(jī)構(gòu)本身就是一個(gè)大品牌。它不僅擁有獨(dú)特的慈善項(xiàng)目，還具有健全、完善的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，具有深厚的文化內(nèi)涵等。三是慈善項(xiàng)目品牌還有待提升。從福州市目前的慈善項(xiàng)目品牌來(lái)看，以“311”工程為例，雖然“311”慈善救助工程在救助范圍、持續(xù)時(shí)間、救助人數(shù)方面在福州市慈善事業(yè)歷史上都是一次突破。但是救助范圍、持續(xù)時(shí)間、和救助人數(shù)還有待進(jìn)一步擴(kuò)大。目前福州市雖已把全市農(nóng)村1200多名孤兒都全部納入“311”慈善救助工程的范圍，但在助養(yǎng)孤寡老人、助學(xué)高中貧困生方面還有待突破，不一定要把名額限定在300名。目前福州市孤寡老人的數(shù)量有4000多名，每年救助300名，救助的人數(shù)比例過(guò)小。另一方面，“311”慈善救助品牌項(xiàng)目的范圍和內(nèi)容限定在農(nóng)村助學(xué)和助養(yǎng)兩方面。沒有把城市孤兒、孤寡老人和貧困學(xué)生納入范圍。而福州市針對(duì)城市的這三類群體又分別實(shí)施不同的救助項(xiàng)目，這不利于資源的整合。再次，“311”慈善救助工程的救助內(nèi)容限定在助學(xué)和助養(yǎng)這兩方面，救助范圍還是偏窄，對(duì)孤兒和孤寡老人來(lái)說(shuō)，助醫(yī)也是一個(gè)重要方面。四是慈善宣傳力度還有待加強(qiáng)。目前福州市慈善宣傳還是更多地依托政府進(jìn)行宣傳，較少地進(jìn)行有針對(duì)性的新聞策劃或深入民間進(jìn)行宣傳。宣傳力度還不夠深入，使得社會(huì)對(duì)慈善事業(yè)的認(rèn)識(shí)還不夠到位，參與募捐的人群還不夠廣泛。

　　三、福州慈善品牌建設(shè)的對(duì)策建議

　?。ㄒ唬淞⑵放埔庾R(shí)理念，打造慈善大品牌

　　在當(dāng)代，慈善品牌也是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它代表著慈善機(jī)構(gòu)整體質(zhì)量、管理水平、隊(duì)伍素質(zhì)和社會(huì)信用等，是慈善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)。慈善機(jī)構(gòu)的發(fā)展最終靠品牌這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)維持。

　　一是樹立品牌意識(shí)。一方面要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前慈善事業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)到打造品牌是決定未來(lái)慈善“市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)的最關(guān)鍵因素，堅(jiān)決樹立起品牌意識(shí)。另一方面要堅(jiān)決打造品牌的價(jià)值理念和文化內(nèi)涵。這是慈善品牌的核心價(jià)值所在。也是不同的慈善品牌間相互區(qū)別的重要方面。要打造具有福州特色的慈善大品牌，我們首先要提煉出能夠?yàn)楦Ｖ萑嗣瘢ò◤V大僑胞）所認(rèn)同的獨(dú)具特色的福州慈善精神，形成自己獨(dú)特的慈善文化內(nèi)涵，這們才能激發(fā)他們的慈善熱情。福州的城市精神“海納百川，有容乃大”本身也包涵了一種寬容、仁愛的慈善精神。我們要把福州的城市精神與福州市慈善“三字經(jīng)”所宣揚(yáng)的慈善精神相結(jié)合，提煉出福州市的慈善精神，形成自己的慈善文化，為打造出福州慈善大品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　二是樹立市場(chǎng)化理念。“市場(chǎng)化”是對(duì)傳統(tǒng)慈善觀念的強(qiáng)有力沖擊，在慈善“市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，只有堅(jiān)持這種意識(shí)才能應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)因素對(duì)慈善事業(yè)的挑戰(zhàn)，適應(yīng)捐贈(zèng)者的不同需求，最大限度地滿足捐贈(zèng)者的“個(gè)性化需要”，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得資源開發(fā)和利用的主導(dǎo)權(quán)。

     三是樹立創(chuàng)新理念。創(chuàng)新是慈善品牌發(fā)展的動(dòng)力。慈善品牌要不斷取得政府的支持，社會(huì)的參與，受助對(duì)象的認(rèn)同，就必須根據(jù)黨和政府的政策調(diào)整，社會(huì)政治與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展、困難群眾需求的變化，在項(xiàng)目對(duì)象范圍、救助幫扶標(biāo)準(zhǔn)、活動(dòng)內(nèi)容形式等方面不斷地創(chuàng)新和完善。以福州市目前重點(diǎn)實(shí)施的慈善品牌項(xiàng)目“311”慈善救助工程為例，實(shí)施三年多來(lái)“311”工程品牌效應(yīng)已逐步顯現(xiàn)，如何在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步做大做強(qiáng)品牌，這就要求我們樹立創(chuàng)新理念，根據(jù)福州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、困難群眾需求的變化來(lái)不斷地救助范圍和幫扶標(biāo)準(zhǔn)。如建立起幫扶標(biāo)準(zhǔn)與物價(jià)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的聯(lián)動(dòng)機(jī)制；把救助內(nèi)容擴(kuò)大到助醫(yī)等方面。只有樹立創(chuàng)新理念，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，才能推動(dòng)慈善品牌的進(jìn)一步發(fā)展

（二）加強(qiáng)慈善組織自身建設(shè)，增加社會(huì)信任度

冰凍三尺，非一日之寒，慈善品牌的打造和形成，實(shí)際是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不僅需要始終如一地為服務(wù)對(duì)象真誠(chéng)付出，更需要堅(jiān)持不懈地加強(qiáng)自身各方面的建設(shè)。美國(guó)卡耐基基金會(huì)前主席盧塞爾指出：“慈善事業(yè)要有玻璃做的口袋”———慈善組織的規(guī)范、公開、透明，是品牌長(zhǎng)青、公信力常在的根本所在。

　　一是加強(qiáng)制度管理建設(shè)。一個(gè)管理規(guī)范、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的慈善機(jī)構(gòu)是慈善品牌生存、發(fā)展的保證，而慈善組織的規(guī)范、高效則來(lái)源于嚴(yán)格的制度管理。我們要努力建立起一套包括決策、慈善項(xiàng)目管理、慈善資金運(yùn)營(yíng)、內(nèi)部人事財(cái)務(wù)等日常工作管理等在內(nèi)的科學(xué)、嚴(yán)格的管理制度，做到有法可依、有章可循。

　　二要加強(qiáng)慈善監(jiān)督建設(shè)。慈善組織公開、透明，是品牌長(zhǎng)青、公信力常在的動(dòng)力。要加強(qiáng)公開、透明建設(shè)就要堅(jiān)持把慈善工作置于社會(huì)監(jiān)督之下，做到公開、公平、公正和透明。特別是在慈善資金使用上，要嚴(yán)格遵守規(guī)定，按照民主公開的原則，做到公開透明、陽(yáng)光操作。要定期對(duì)資金使用、財(cái)務(wù)管理以及救助項(xiàng)目落實(shí)情況等進(jìn)行監(jiān)督檢查，并通過(guò)新聞媒體和慈善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)向社會(huì)公布，接受群眾監(jiān)督，確保救助資金真正用到最需要救助的困難群眾中，真正讓捐助者放心，不斷提高慈善事業(yè)的公信力。

　　三是加強(qiáng)慈善隊(duì)伍建設(shè)。要打造慈善大品牌就要建設(shè)一支職業(yè)化、高素質(zhì)的慈善工作人才隊(duì)伍。我們要努力建立一套完整的、科學(xué)的慈善工作人才隊(duì)伍的進(jìn)入、培訓(xùn)、競(jìng)爭(zhēng)、考評(píng)、激勵(lì)、退出等機(jī)制，不斷提高慈善隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。

（三）加強(qiáng)項(xiàng)目營(yíng)銷管理，促進(jìn)慈善品牌提升

　　市場(chǎng)化形勢(shì)下，加強(qiáng)慈善品牌項(xiàng)目的營(yíng)銷至關(guān)重要，我們要積極借鑒市場(chǎng)化的理念來(lái)運(yùn)作慈善項(xiàng)目，促進(jìn)慈善品牌的提升。

　　一是建立一套科學(xué)的慈善品牌項(xiàng)目全過(guò)程管理機(jī)制，對(duì)項(xiàng)目立意、策劃、募捐到實(shí)施、宣傳、監(jiān)控以及最后的評(píng)估、總結(jié)反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格管理和控制。

　　二是積極開展問(wèn)卷調(diào)查，要定期或不定期地向社會(huì)開展慈善問(wèn)卷調(diào)查，了解社會(huì)各個(gè)階層和組織的慈善意識(shí)、捐贈(zèng)意愿、對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)、對(duì)開展慈善活動(dòng)及項(xiàng)目的評(píng)價(jià)等，只有積極開展調(diào)查，才能對(duì)自身的品牌建設(shè)有個(gè)更清楚的認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上制定出相應(yīng)的促進(jìn)慈善品牌進(jìn)一步提升的對(duì)策。

　　三是積極開展項(xiàng)目策劃和營(yíng)銷。要引入市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制，積極開展項(xiàng)目策劃和營(yíng)銷，如：要適應(yīng)勸募市場(chǎng)的個(gè)性化特征，打造能滿足各種群體不同需求的、選擇性豐富的慈善項(xiàng)目。如目前一些慈善事業(yè)發(fā)展較好、較快的城市都設(shè)立了“慈善一日捐”等能普遍激發(fā)群眾慈善熱情的項(xiàng)目，我們也可以借鑒其成功的項(xiàng)目策劃，設(shè)立一個(gè)有特殊意義的日子做為福州的慈善日，開展慈善一日捐活動(dòng)等；對(duì)“慈善項(xiàng)目”作精準(zhǔn)的“冠名與包裝”，通過(guò)媒體平臺(tái)積極進(jìn)行推介；對(duì)慈善項(xiàng)目的注入特定的價(jià)值和文化內(nèi)涵，通過(guò)文化認(rèn)同來(lái)鞏固已有的慈善捐助群體，并激發(fā)和培育潛在的捐助者。

　?。ㄋ模┘訌?qiáng)宣傳，擴(kuò)大慈善品牌的影響力

　　慈善組織要想擴(kuò)大自己品牌的影響力，得到社會(huì)的進(jìn)一步認(rèn)可，就應(yīng)該充分利用新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)資源，努力打造新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)等輿論陣地，為宣傳慈善創(chuàng)造一個(gè)廣闊的平臺(tái)。

　　在這個(gè)傳媒時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，種種慈善活動(dòng)如慈善策劃、募捐活動(dòng)、項(xiàng)目實(shí)施活動(dòng)、義工社會(huì)服務(wù)活動(dòng)等等，無(wú)不需要媒體的介入和宣傳。新聞媒體有廣泛的讀者群、鮮明的導(dǎo)向性和強(qiáng)大的影響力，對(duì)于提升品牌效應(yīng)有著不可替代的關(guān)鍵作用。慈善組織要充分意識(shí)到新聞媒體對(duì)自己品牌發(fā)展的重要性，積極主動(dòng)地開展與新聞媒體的合作，如在報(bào)紙、雜志、影響較大的網(wǎng)站上設(shè)置慈善專版，在廣播、電視上設(shè)置慈善欄目，借此來(lái)宣傳慈善活動(dòng)。通過(guò)與媒體展開協(xié)作，策劃慈善活動(dòng)，既可擴(kuò)大慈善機(jī)構(gòu)“品牌”影響，營(yíng)造慈善社會(huì)氛圍；又可以精神獎(jiǎng)勵(lì)的方式滿足捐贈(zèng)人的公益消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)媒體、捐贈(zèng)人、慈善機(jī)構(gòu)三方共贏的效果。

（五）健全基層慈善體系，搭建慈善品牌發(fā)展平臺(tái)

　　基層慈善網(wǎng)絡(luò)體系對(duì)慈善品牌在街道、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的深入推廣有著重要意義，它的建立、健全既有利于慈善資源的總體開發(fā)利用，又有利于調(diào)動(dòng)基層開展慈善捐助活動(dòng)的積極性。同時(shí)為慈善工作的長(zhǎng)期性、持久性開展搭建平臺(tái)。我們要本著“科學(xué)規(guī)劃，合理布局，因地制宜、形式多樣、方便群眾、便于管理”的原則，積極推進(jìn)基層慈善組織在社區(qū)、街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建設(shè)。日前，馬尾區(qū)人民政府的支持下，馬尾所轄三鎮(zhèn)一街依托各鎮(zhèn)（街）社會(huì)事務(wù)辦（民政辦），全部建立了慈善工作聯(lián)絡(luò)站。在此基礎(chǔ)上，我們要進(jìn)一步爭(zhēng)取各市區(qū)、縣人民政府的支持，在已設(shè)立慈善總會(huì)的區(qū)、市、縣各街道、社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立慈善工作聯(lián)絡(luò)站。同時(shí)積極推進(jìn)倉(cāng)山區(qū)和永泰縣的慈善總會(huì)的設(shè)立。

 

 

作者簡(jiǎn)介：張宗柯（1976～），男，福州社會(huì)科學(xué)院研究實(shí)習(xí)員。郵編：350004